Jedným z dôsledkov postupujúcej globalizácie je zvýšenie konkurencie na národných trhoch, čo sa odráža aj v oblasti osobnej dopravy. Tento konkurenčný boj je podmienený kvalitou ponúkaných produktov, efektívnosťou vykonávaných činností a cenou za poskytované produkty a služby, pričom nie vždy nízka cena znamená jednoznačný úspech. Z tohto dôvodu dopravné podniky hľadajú rôzne cesty ako obstáť v konkurenčnom boji.
Okrem konkurencie je ďalším významným faktorom aj dopravná a cenová politika štátu. Cena dopravy (okrem individuálneho motorizmu) patrí medzi regulované komodity a súčasne dopravca realizuje výkony vo verejnom záujme. Vzhľadom na to, že osobná železničná preprava plní verejnoprospešnú funkciu a nie je možné zrušiť niektoré neefektívne činnosti, ako je prevádzkovanie nerentabilných tratí, poskytovanie sociálnych zliav a pod., zostáva stratovou, pričom verejná správa ako objednávateľ týchto neefektívnych výkonov, túto stratu kompenzuje.
Upevniť postavenie na dopravnom trhu môže železničný osobný dopravca realizovať iba zvýraznením konkurenčnej výhody železničnej osobnej dopravy oproti ostatným, dôsledne analyzovať a vyhodnocovať jednotlivé zákaznícke segmenty a tvoriť cielené produkty. Jednou z možností, ako toto dosiahnuť, je zavedenie moderného CRM systému. Ide o interaktívny proces zameraný na vytvorenie takého vzťahu so zákazníkom, ktorý bude cielený na uspokojenie jeho individuálnych potrieb a súčasne prinesie podniku zisk.
Príspevok je zameraný na možnosti zlepšovania procesov v riadení podniku služieb v doprave so zameraním sa na železničnú dopravu a využívanie možností aplikácie IKT podpory.
1 CRM stratégia – nástroj zlepšovania procesov pre podnik služieb v doprave
Riadenie vzťahu so zákazníkmi (CRM – Customer Relationship Management) je definované ako proces, ktorého snahou je v maximálnej miere využiť informácie o zákazníkoch, ich správaní s cieľom udržať si a zvýšiť lojalitu a vzťahy. Zároveň CRM systém predstavuje aj nástroj, ktorý výrazne uľahčuje a zefektívňuje procesy týkajúce sa marketingových aktivít, distribučných aktivít, predovšetkým na základe cieľového zamerania sa na zákazníkov.
Jedným z krokov pri zavedení CRM do dopravného podniku je definovanie jeho stratégie. Celková stratégia CRM pre podmienky osobnej železničnej dopravy by mala obsahovať:
- Stratégiu zákazníkov vrátane modelu segmentácie zákazníkov
- Produktovú a cenovú stratégiu
- Komunikačnú stratégiu vrátane modelu komunikácie so zákazníkom
- Stratégiu IT podpory umožňujúcu obojsmernú a interaktívnu komunikáciu, segmentovú a produktovú inováciu.
2 Statégia zákazníkov
Základom zákazníckej stratégie je identifikácia zákazníkov a vytvorenie modelu ich segmentácie, ktorý hovorí o tom, ako dopravca vníma svoj trh a ako vníma potreby cestujúcich – svojich zákazníkov. Cieľom takéhoto modelu je identifikovať jednotlivé zákaznícke segmenty, ktoré možno definovať ako homogénne skupiny cestujúcich, ktoré sú dostatočne početné na to, aby pre ne mohol byť pripravený produkt alebo skupina produktov, a ktorej vlastnosti (atribúty) ju zreteľne odlišujú od iných segmentov. Konkrétny cestujúci/zákazník železničného dopravcu môže byť v rámci svojich potrieb zaradený do viacerých alebo i žiadneho segmentu. Kľúčovým predpokladom dobrej segmentácie je správna formulácia kritérií pre rozdelenie masy cestujúcich do jednotlivých segmentov. Vzhľadom k tomu, že súčasný celosvetový trend je zameraný na atomizáciu segmentov, je vhodné vytvárať menšie homogénne skupiny zákazníkov, ktorí si vyžadujú špecifický prístup a umožnia dopravcovi ponúknuť „produkt na telo“.
Východiskovým predpokladom vytvárania zákazníckych segmentov je existencia databázy zákazníkov, ktorej plnenie a aktualizácia môžu byť realizované prostredníctvom elektronických predajných kanálov spolu s vernostným programom a obojsmerným interaktívnym komunikačným modelom, cielenými prieskumami zameranými na preferencie respondentov ale aj osobným kontaktom obchodných manažérov s určitými spektrami zákazníkov.
3 Produktová a cenová stratégia
Produktová stratégia
Pri definícií produktov železničného osobného dopravcu je dôležitá kľúčová definícia základného produktu železničnej prepravy, za ktorý možno považovať len samotnú prepravu cestujúceho vlakom, alebo produkt možno vnímať ako predaj komplexného produktu premiestnenia a zážitku, ktorý okrem vlastnej prepravy vlakom zahŕňa aj ďalšie služby ako napr. staničné služby, propagáciu alebo predaj zážitku z cieľovej destinácie (napríklad formou cestovného portálu), služby ubytovania, kombinovanej prepravy formou prenájmu auta a pod.
Tým, že produktová stratégia nadväzuje na zákaznícku stratégiu, musia byť jednotlivé produkty železničného dopravcu adresné pre jednotlivé segmenty, i keď nemusí platiť vzťah jednoznačnosti. Počet a vlastnosti produktov by mali byť jednoducho pochopiteľné pre cestujúcich.
Jedným so spôsobov ako sa stať vysoko efektívnou spoločnosťou poskytujúcou prepravné služby v železničnej osobnej doprave, je stavať na službách zákazníkom. Úspešnosť naplnenia tohto cieľa je možné dosiahnuť napríklad aj vybudovaním vernostného programu zameraného na individuálnych cestujúcich.
Podstata tohto programu by spočívala na predpoklade, že zákazníci (individuálni cestujúci), ktorí budú ochotní poskytnúť údaje o sebe (základné identifikačné údaje, údaje o svojom cestovnom správaní, a iné), budú v rámci uvedeného programu zvýhodnení. V rámci tohto programu, by bola zákazníkovi vydaná vernostná karta vo forme bezkontaktnej čipovej karty, na ktorú by sa pripočítavali vernostné body napr. za určitý počet precestovaných kilometrov, pričom výšku týchto bodov by ovplyvňoval typ zvoleného vlaku (Os, R, IC, EC, atď.), zakúpenie miestenky, lôžka, atď. Za získané body by si zákazníci mohli uplatniť zľavy na produkty železničného osobného dopravcu alebo v sieti partnerských obchodov.
Na základe údajov o zákazníkoch zaradených do vernostného programu by spoločnosť získala cenné informácie o cestovnom správaní oveľa širšieho okruhu zákazníkov a súčasne tieto informácie by mohli slúžiť na navrhnutie lepšieho cieleného marketingu a podpory predaja pre viaceré zákaznícke segmenty. Zákazník zapojený do vernostného programu je vlastne motivovaný k tomu, aby všetky svoje transakcie so železničným osobným dopravcom spájal so svojou identifikáciou v rámci vernostného programu. Tým sa vlastne tieto transakcie stávajú neanonymnými, lebo CRM systém k nim vie priradiť konkrétnu osobu. Tieto údaje následne tvoria základnú množinu dát dátového skladu v rámci analytického CRM IT riešenia a tvoria i východiskovú informačnú základňu pre riadenie marketingových kampaní.
Cenová stratégia
Cenová stratégia je založená na princípe variabilných cien, pričom významnú úlohu zohrávajú elektronické predajné kanály. Vzhľadom na to, že elektronické kanály sú nákladovo efektívnejšie ako osobný predaj, je možné nastaviť zvýhodnenú cenu produktu prostredníctvom tohto kanála – tzv. „internet based pricing“ princíp.
Významným prvkom cenovej stratégie môže byť variabilita ceny v závislosti od požadovaného dňa prepravy a včasnosti zakúpenia cestovného dokladu.
Príklad cenovej stratégie na princípe variabilných cien:
- pri nákupe cez internet zľava x % z ceny cestovného dokladu,
- percentuálne zľavy pri prednostnom nákupe cestovných dokladov (mesiac, 3-1 týždeň, 2 dni ), pričom sa percento zľavy postupne znižuje s časom blížiaceho sa odchodu vlaku,
- určitá percentuálna zľava pri platbe platobnou kartou,
- určitá percentuálna zľava pri nákupe cestovného dokladu zákazníkom zaregistrovaným vo vernostnom programe.
Niektoré druhy zliav by bolo možné kumulovať.
Na druhej strane by boli zľavnené ceny vykompenzované vyššími cenami pri nákupe cestovných dokladov na poslednú chvíľu, napr.: pri nákupe menej než 12 hodín pred odchodom vlaku by bola tarifná cena. Pokiaľ by tarifná cena nepodliehala rozhodnutiam regulačného úradu, bolo by možné, v prípade nákupu „na poslednú chvíľu“, napr. menej ako 30 min pred odchodom vlaku, určiť cenu, ktorá by naopak prevyšovala referenčnú (tarifnú) cenu. Okrem komunikácie takéhoto modelu s regulátorom by musel železničný osobný dopravca brať do úvahy sociálny aspekt v rámci verejného výkonu (dôchodcovia, nízkopríjmové skupiny citlivé na cenu a pod., ktoré sú znevýhodnené v používaní internetu).
4 Komunikačná stratégia
Dopravný podnik a jeho zamestnanci na všetkých úrovniach riadenia ako nevyhnutnú súčasť pri zabezpečovaní základných cieľov podnikania, t. j. pri poskytovaní dopravných služieb využívajú komunikáciu.
Na zákaznícku a produktovú stratégiu nadväzuje komunikačná stratégia, ktorej hlavným cieľom je vymedzenie vhodných komunikačných kanálov na zabezpečenie ponuky produktov železničného osobného dopravcu.
Súčasné moderné informačné a komunikačné technológie umožňujú, okrem tradičných komunikačných kanálov ako osobný kontakt pri okienku, informačné tabule, telefón, e-mail, internet, a iné, realizovať model obojsmernej, personalizovanej a interaktívnej komunikácie. Takáto komunikácia je, resp. by mohla byť založená na takých technológiách a nástrojoch ako sú :
- Integrované multimediálne kontaktné centrá založené na integrácii tradičných hlasových, mailových a webových kanálov do modelu unifikovanej komunikácie.
- WEB 2.0 (blogy, sociálne siete), ktoré umožňujú spracovať veľké množstvo údajov z neanonymnej komunikácie a teda aj následne získavať adresné informácie o konkrétnom cestujúcom, jeho históriu a modelovať si tak jeho profil. Predpokladom takejto komunikácie je identifikácia cestujúceho, ktorá môže byť dosiahnutá formou vernostných programov.
- Interaktívne prezentácie a virtuálne prehliadky. Príkladom môžu byť interaktívne flash stránky vizualizujúce napr. informácie v stanici. Celá sieť väčších staníc (napríklad zastávky rýchlikov, expresov a IC/EC vlakov) môže byť schématicky vizualizovaná a návštevník si jedným klikom môže zvoliť zobrazenie požadovanej informácie.
- Mobilné technológie využívajúce zariadenia typu PDA pracujúce s operačnými systémami ako Symbian alebo Windows Mobile, ktoré umožňujú prevádzku mobilných aplikácií, ktoré môžu mať v princípe rovnakú funkčnosť ako klasické web rozhranie.
5 Stratégia IT podpory
Takmer všetky vyššie spomínané CRM nástroje sú založené na použití moderných informačných systémov a informačných a komunikačných technológií. Návrh systému riadenia vzťahov musí preto nutne obsahovať aj návrh architektúry IS, ktorá musí zohľadňovať :
- celkový rámec architektúry IS u železničného osobného dopravcu, ako napr. použité technológie, viacvrstvový koncept IS, integráciu a SOA princípy a pod
- marketingovú stratégiu železničného osobného dopravcu, ktorá definuje aj použitie IS pre komunikáciu so zákazníkom, napr. použitie mobilných technológií a pod.
- vynaložené náklady a schopnosť prevádzkovať danú architektúru, či už formou insourcingu alebo outsourcingu.
Z pohľadu funkčnosti jednotlivých komponentov môžeme CRM architektúru rozdeliť do týchto hlavných častí:
- Moduly komunikačnej vrstvy CRM
- Moduly aplikačnej, resp. transakčnej vrstvy CRM a prevádzkové systémy
- Analytické moduly a integrácia na Back Office
V praxi sa často využíva trojvrstvová architektúra založená na väzbe klient/server. Databázový server je základom pre prvú vrstvu, z dôvodu potreby uchovávania dát v databáze (napr. v MS SQL server, a iné). Ďalej nasleduje aplikačný server pre aplikačné programy využívajúce programovacie jazyky. Poslednú vrstvu v architektúre tvorí používateľské rozhranie zabezpečujúce vzájomnú komunikáciu systému s používateľom.
Záver
Súčasťou dopravnej služby je interakcia zákazníka (cestujúceho, prepravcu) so zariadeniami, technológiou a činnosťami, ktoré sú súčasťou realizácie materiálových tokov. Konkurenčná schopnosť poskytovanej služby v doprave rastie so záujmom o ponúkané služby, ktoré sú orientované na naplnenie základných cieľov zákazníkov (na bezpečnosť, rýchlosť, kvalitu, spoľahlivosť, ale aj ekonomickú prijateľnosť) [1].
Osobnú verejnú dopravu využíva denne veľký počet zákazníkov (cestujúcich). V dôsledku rozšírenia individuálneho motorizmu bol v železničnej osobnej doprave zaznamenaný niekoľkoročný klesajúci trend prepravných výkonov a počtu cestujúcich. Udržať resp. zvýšiť svoj podiel na prepravnom trhu môže železničný osobný dopravca dosiahnuť využívaním nových možností, ktoré poskytujú CRM nástroje a neustále oslovovať zákazníkov novými produktmi, prostredníctvom nových komunikačných kanálov a poskytovať stále sofistikovanejšie služby.
Poďakovanie
Príspevok bol vypracovaný v rámci riešenia grantového projektu (grantovej úlohy) VEGA 1/0526/13 “Modelovanie multilaterálnych vzťahov ekonomických subjektov a zvyšovanie kvality ich rozhodovacích procesov s podporou IKT”
Autori:
Jana Dicová1, Zuzana Staníková2
- 1 Ing. Jana Dicová, PhD., Žilinská univerzita v Žiline, Fakulta riadenia a informatiky, Katedra manažérskych teórií, Univerzitná 1, 010 26 Žilina, SR
- 2 Ing. Zuzana Staníková, PhD., Žilinská univerzita v Žiline, Fakulta riadenia a informatiky, Katedra makro a mikroekonomiky, Univerzitná 1, 010 26 Žilina, SR
Literatúra
[1] Dicová, J., Ondruš, J.: Integrácia informácií a technológií v riadení a poskytovaní vybraných služieb s pridanou hodnotou pre zákazníkov. In: Vedecký monografický zborník Informačné technológie v manažmente a marketingu, Žilina, 2010. Žilina: Fakulta riadenia a informatiky, Žilinská univerzita v Žiline, 2010. s. 154 – 158. ISBN 978-80-554-0302-1
[2] Hampl, P.: Riadenie vzťahov so zákazníkmi na tri, eFocus 4/2006
[3] Hradečný, V.: CRM, Business Intelligence a riadenie marketingových kampaní, INFOWARE 6-7/2008
[4] CHLEBOVSKÝ, V.: CRM řízení vztahu se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005, 190 s., ISBN 80-251-0798-1
[5] STANÍKOVÁ, Z.: Návrh systému riadenia vzťahov so zákazníkmi v osobnej železničnej doprave. Dizertačná práca – Žilinská univerzita v Žiline. Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov. Katedra železničnej dopravy. Žilina: F PEDAS ŽU v Žiline, 2009
[6] www.zssk.sk
[7] Zbořil, M.: CRM pre malé firmy môže byť lacné a pritom plne funkčné, eFocus 1/2007
VYTLAČIŤ